LPOとは?ランディングページを最適化してコンバージョンを上げる方法

「LPOってどういうものなんだろう。」「LPOで本当に効果が出てくるのかな。」
このような疑問をお持ちの方も多いかと思います。
今回は、LPOとはどういうものなのか。
また、LPOをどのように行えば良いのかを解説します。
ぜひ最後までご覧ください。

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LPOとは

まずはLP(ランディングページ)から解説します。
インターネットで検索を行うユーザーは、情報を得る目的で検索結果をクリックし、内容を確認します。
そうしてクリックを行なった際に一番最初に訪れるページのことをLP(ランディングページ)と呼びます。

そしてLPO(Landing Page Optimization:ランディングページ最適化)とは、このLP(ランディングページ)をユーザーに期待するアクションを促すように最適化を行うことで、ページのCVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇を図っていくことをいいます。

SEOやEFOとの違い

今回ご紹介するLPOをはじめ、SEOやEFOといったフレーズもよく目にするかと思います。
それぞれとの違いについても見ていきましょう。

SEO(Search Engine Optimization)

SEO(検索エンジン最適化)はユーザーが検索を行う際に、自身のサイトが上位へと表示されるように対策するものです

せっかくサイトを作成してもユーザーの目に留まらなければ、当然閲覧してもらうことはできません。
その対策として、SEO(検索エンジン最適化)を行う必要性は非常に高いのです。
SEOによって、サイトへの流入をより期待できるようになるため、収益向上の観点からは第一ステップとも言えるでしょう。

SEO(検索エンジン最適化)はその名の通り、検索エンジンにとって認識しやすいサイトを目指して行うものです。
しかし、その一方でそれはユーザーの目線に立っても優良なサイトと言うことができるでしょう。
ユーザー目線で優良なサイトを作成することはSEOの観点からも非常に大事です。
たくさんの方に注目してもらえるようなサイトを作成することで、サイトへの訪問者増加や、CVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇を目指しましょう。

EFO(Entry Form Optimization)

EFO(エントリーフォーム最適化)は、LP(ランディングページ)にある申込のフォームや問い合わせのフォームなどを表示したユーザーに対するアプローチと言えます。
これらのフォームまで進んだユーザーは、問い合わせや購入の検討を行うステージにあると考えられます。
実際に問い合わせや購入をする方もいる一方で、申込内容入力の場面にて、煩わしさを感じ、作業途中で離脱してしまうユーザーも少なくありません。
EFO(エントリーフォーム最適化)はこのユーザー離脱を防止するための取り組みなのです。

LPOを検討すべき状況

サイト訪問者のページ滞在時間が短くなってしまっている

LP(ランディングページ)における直帰率はおよそ70~90%と考えられており、ユーザーがLPを閲覧する前後にて違和感やギャップを感じてしまう場合に、直帰率は高まってしまいます。
また、皆さまも経験があるかもしれませんが、なかなか読み込みが進まないページの場合、内容を見るまでもなく立ち去るというケースも存在します。
これでは、どれだけ充実したサイトを作成したとしても意味がなくなってしまいます。
上記それぞれのケースの場合、早急にLPO(ランディングページ最適化)を行うべきです。
この状況を放置していても、サイトの収益性は低水準のままになってしまうでしょう。

問い合わせが送られて来ない

このケースの場合、サイト訪問者がそもそも訴求する商品・サービスに魅力を感じていないか、もしくは魅力を感じていても申込内容入力フォームに心理的ハードルを感じ、離脱してしまっている可能性があります。
LPO(ランディングページ最適化)や場合によってはEFO(エントリーフォーム最適化)を実行すべきでしょう。

LPOの方法

具体的にLPOを行う方法としては、以下のような方策があります。
複数の選択肢を組み合わせて、より良いページ作りを行いたいですね。
一つずつ内容を確認していきましょう。

  • フォームの最適化
  • リンク数の削減
  • ストーリー性を重視したコンテンツ内容への変更
  • 広告とファーストビューの内容一致
  • 信頼に値するコンテンツの配置
  • 複数のページによる効果測定の実行

フォームの最適化

フォーム最適化を実際に行うには、ユーザーが文字入力を行う際にかかるストレスの低減を目指します
フォームを最適化するための代表的なツールとして、ヒートマップを用いた分析が挙げられます。
ヒートマップにて寒色系に該当する項目が存在している場合、その項目にてユーザーが離脱してしまっていると考えるのが自然でしょう。
解決策としては、該当項目の削除や、必須項目から任意項目への変更、入力アシスト機能の拡充といった方策を出すべきかと考えられます。
そのような手段で最適化を行うことにより、ユーザーのストレスを減らし、離脱率の低下を図ることができるでしょう。
申し込みや問い合わせに到達するユーザーの数が増えることで、CVR(コンバージョンレート=成約率)を上昇させることに寄与します。
このように、フォームの最適化はLPOにおける非常に重要なポイントです。
なおこの方策はEFO(エントリーフォーム最適化)と同一と言えます。

リンク数の削減

こちらは他のページへの遷移が可能なリンクをあえて排除するという方策です。
サイトの中にある、別のページへと移動が可能になるリンクや、外部にあるサイトへの移動できるリンクを設置しないように設計します。
そうしてリンク数を減らすことによって、ユーザーが他のページへと移動することを抑制し、離脱率の低減を図ります。
その結果、ユーザーは現在のコンテンツに集中することができるため、ひいてはCVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇に寄与するというものです。
このようにリンク数の削減を実施することで、LPOを促進します。
もちろん、サイト全体で集客を図る設計をされている方も多いかとは思います。
あくまでこの方策は、該当ページにおける成約率を高めるためのものと言えるため、利用シーンをよく検討した上で実行しましょう。

ストーリー性を重視したコンテンツ内容への変更

ストーリー性のあるコンテンツ内容にするには、ページのテーマに沿った内容にすることを考慮します。
見やすい記事として、よく挙げられる構成としてはこのようなものがあるかと思われます。

  1. 1.問題提起をページ最上部に記載
  2. 2.その解決策を箇条書きで列挙
  3. 3.それぞれの解決策の効果などを解説
  4. 4.まとめ

もちろんこれはオーソドックスな型であり、記事内容によって柔軟に変化させていく方が良いことも多いでしょう。
しかし、あるテーマを軸として、ユーザーが抵抗感なく読み進めることのできる記事を作成することが、LPOの観点からは非常に効果的ということができます。
ユーザーがストレスを感じることなく読み進めることで理解が深まり、結果的にはCVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇につながるからです。
よりストーリー性を重視したコンテンツ内容へと変更することによって、ユーザビリティの向上を図ることが可能になります。

広告とファーストビューの内容一致

LPOの観点では、広告とファーストビューの内容を一致させることが重要と言われています。
例を挙げると、「ランディングページを最適化してコンバージョンを上げる方法」という文言の広告を配置するとします。
その際、該当広告のリンク先に当たるLP(ランディングページ)のファーストビューに関しても「ランディングページを最適化してコンバージョンを上げる方法」と同様に記載しておきます。
そうすることによって、ユーザーが実際に広告リンクをクリックする際に、リンク先にあるページへとランディングしても違和感を持つことがなければ、迷うこともなくなるでしょう。
そのままスムーズにコンテンツの閲覧を継続することが可能になり滞在時間も増加し、CVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇に寄与するでしょう。

信頼に値するコンテンツの配置

ユーザーは信頼に値するものしか選びません。
不審に思うものをあえて選びたいという方はほとんどいないでしょう。
ユーザーから信頼してもらいやすくなる方策として、「運営情報の設置」が挙げられます。
よく目にする機会もあるかと思われますが、LP(ランディングページ)のページ最下部に、会社名や会社設立日、資本金や取引先情報といった会社情報を記載する方策がよく取られています。
他にも提供を実際に行なっているサービス内容やその実績を掲載することによって権威づけを行うこともできるでしょう。
それらの効果によってユーザーは安心してサイトの閲覧を続けることができる上、記載内容に対する同調も得られやすくなるでしょう。
こちらもCVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇という観点から、非常に重要な考え方となっています。

複数のページによる効果測定の実行

LPO(ランディングページ最適化)の効果がどれほどなのかを測定しながら作業を進めるのが良いでしょう。
具体的には、構成が異なっているLP(ランディングページ)を複数準備し、その中でどちらのページのCVR(コンバージョンレート=成約率)が優れているのかを判断するのが効果的です。
ユーザーが離脱せずに閲覧を継続することができ、最も効果的なページ構成はどういうタイプなのかを検証してみましょう。
正解と言えるページ構成が一つ定まっているわけではないので、個々人のサイト内容により、効果的な構成は異なってくるでしょう。
複数ページを準備し検証してみることで、高パフォーマンスのページを見つけ出しましょう。こうして、効果測定することが、LPOのポイントとなります。
この場合に用いることができるツールとしては、ヒートマップをはじめ、AD EBiS(アドエビス)が提供を行なっているLPOエビスといったツール等が挙げられます。
これらのツールを用いることによって、LP(ランディングページ)におけるユーザーの行動を分析することが可能になります。
CVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇を図るためにも効果的に活用することができます。

効果的なLPOの手順

さて、効果的なLPOを実践する上での手順を確認していきたいと思います。
具体的には下記の順序に沿って進めていくと効果的でしょう。

  1. 1.ターゲットユーザーの選定
  2. 2.KPIの明確化
  3. 3.継続的なPDCAサイクルの回転

ターゲットユーザーの選定

LP(ランディングページ)でCVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇を図る上では、実際に閲覧するユーザーへ、より効果的で魅力あふれる商品であったりサービスといった情報を訴求することが大切です。
ユーザーが検索することが想定されるキーワードを確認することからはじまり、閲覧する時間帯、流入経路など、多様な角度から情報を収集し、訪れるユーザーの特徴を把握・検討しましょう。
それにより、サイトのターゲットユーザーを選定していきます。
ターゲットユーザーの選定は、今後のサイト運営にも非常に大きな影響をもたらすため、しっかりとこのステップを踏むようにしておきましょう。

KPIの明確化

KPI(Key Performance Indicator)とは、「重要業績評価指標」という意味です。
どのような数値の向上を図るのかを予め定めておくことで方策の効果を検証する際に、このKPIという考えが用いられます。

LPOを実際に行う場合、その目的が定まっていなければサイト運営の方向性を見失う事態に陥ってしまうでしょう。
目指すべき目的はサイトにより異なるため、まずは何のCVR(コンバージョンレート=成約率)を上昇させたいのかを明確にした上で、KPIを設定しましょう。

<指標例>

    • 問い合わせ
    • 資料請求
    • 商品やサービスの購入
    • メルマガ登録
    • 小冊子などホワイトペーパーの申し込み
    • 電話予約

継続的なPDCAサイクルの回転

LPO(ランディングページ最適化)は、継続してPDCAサイクルを回転させることで、初めて効果検証が行えるものと言えます。そして、時間の経過とともにサイトを訪れるユーザーの求めるものは変化し続けています。
これまでに成果を生み出すことができていたとしても、明日以降にも同様の結果を生み出すことができる保証は全くありません。
常に起こり続けている変化に対して、継続したPDCAサイクルの回転は非常に重要性が高いと言えるでしょう。
ここからは、PDCAの概要について解説します。

  • P(Plan)
  • D(Do)
  • C(Check)
  • A(Action)

P(Plan)

第一に、現状把握を行いましょう。
アクセス解析の結果を見て、向上させたい数値を見つけていきます。
今回は改善点のメインになりやすいCVR(コンバージョンレート=成約率)について見ていきます。
CVRは<コンバージョン数 ÷ LPのセッション数>という式にて計算を行うことができます。

続いて、仮説を立てていきましょう。
今回はCTR(クリック率)が高水準な一方でCVRが相対的に低くなってしまっている状態を想定し、仮説を立てていきます。

  • 広告及びキーワードの結びつきが弱く、サイト訪問者に対して上手く訴求できていないのではないか。
  • 申込フォームにおける入力項目数が多いことや、その内容が不適切であるためにサイト訪問者が離脱してしまうのではないか。

ここでは、上記のような仮説を立てることにしました。
ここまでがP(Plan)の内容です。
現状把握を行い、仮説を立てる作業までを実行しました。

D(Do)

ここからは、前行程の現状把握と仮説を基礎とし、改善に向けて行動していきましょう。
先述したそれぞれの仮定に対してアプローチを行なっていきましょう。

  • 広告及びキーワードの結びつきが弱く、サイト訪問者に対して上手く訴求できていないのではないか。
    →広告内容に反しないキーワードを意識的に用いることで、結びつきを強め、サイト訪問者のユーザビリティを向上させる。
  • 申込フォームにおける入力項目数が多いことや、その内容が不適切であるためにサイト訪問者が離脱してしまうのではないか。
    →申込フォームの項目数を削減することで、サイト訪問者の心理的ハードルを下げる。
    →入力内容の保存機能を活用し、再度ページにユーザーが戻ってきた際に、すぐ入力を再開できるように設計する。

これらは一例であり、他にも様々な方策を打ち出すことができるでしょう。
そしてまた、改善策を実行する前に、どれくらいの数値を期待するのかを定めておくとより効果的です。
これがいわゆる「期待値」というものですが、この「期待値」は立てた仮説が正しいかを判別するための重要な指標になります。

C(Check)

さて、改善策を実行した後にはその効果を検討する必要があります。
改善策によって期待する効果が得られたのか否かを判断しましょう。
仮に効果が上がらなかった場合には、原因がどこにあるのかを再度検討してみる必要があります。

その際には前述した複数ページによる効果測定の実行にて効果検証を行うと効率的です。
構成が異なっているLP(ランディングページ)を複数準備し、その中でどちらのページのCVR(コンバージョンレート=成約率)が優れているのかを検討してみるのが良いでしょう。
それにより、ユーザーが離脱せずに閲覧を継続することができ、最も効果的なページ構成はどういうタイプなのかを判断することができます。

A(Action)

LPO(ランディングページ最適化)はすぐに最適な答えが見つかるものではありません。
思うような効果を得られない場合には、更なる改善策打ち出し、繰り返し実行する必要があります。
前工程のC(Check)にて、思うような成果が得られなかった場合、「なぜダメだったのか」「真因はどこにあるのか」を繰り返し検討していきましょう。

ここまでがPDCAの概要となります。
ユーザーの求めるサイトに近づけていくためにも、日々試行錯誤を行なってみましょう。

さて、PDCAサイクルは非常に重要な考え方ではありますが、何のツールも使わずに回転させていくのは少々非効率と言えます。
LPOツールを用いることによって、効率的にPDCAを回転させることができるため、ぜひ利用した方が良いでしょう。

LPOツールについて

PDCAサイクルを何のツールも使わずに回転させていくのは難しいです。
LPOツールを利用することにどのようなメリットがあるのかを確認しましょう。

検証用のサンプルを自動的に生成し、その活用が可能

LP(ランディングページ)は、それぞれのユニットの組み合わせ次第で、何千といった数があります。
それらの組み合わせの検証を自力で行うというのは、途方に暮れてしまう作業量と言えます。
LPOツールであれば、検証用のサンプルを自動的に生成することが可能であるため、効率的に作業を進めることができます。

またその際の検証は、パフォーマンスの高い上位LP(ランディングページ)を発見するために行います。
LPOツールを用いることで、下位のLPサンプルを排除することができるため、検証精度を飛躍的に向上させる効果もあります。
自動的に集計を行う機能やレポート作成機能を利用することが可能なLPOツールでは、分析や集計にかかってしまう時間や費用の削減をも実現してくれます。

カテゴリ毎に最も優れたLPを抽出可能

全てのカテゴリに関して、最も優れたLP(ランディングページ)は恐らく存在しません。
ターゲットユーザー毎に異なる特徴(閲覧する時間帯や流入経路、使用デバイス等といった情報と照らし合わせ、各カテゴリ毎に最も優れたLP(ランディングページ)が存在すると考えられています。
LPOツールを利用することによって、カテゴリ毎に最も優れたLP(ランディングページ)を抽出することが可能です。
高精度でコストや時間を削減することができるLPOツールを導入することをぜひ検討してみてください。

まとめ

LPO(ランディングページ最適化)とは、このLP(ランディングページ)をユーザーに期待するアクションを促すように最適化を行い、ページのCVR(コンバージョンレート=成約率)の上昇を図っていくことをいいます。

また、時間の経過とともにサイトを訪れるユーザーの求めるものは変化し続けています。
継続してPDCAサイクルを回転させながら、LPOを行なっていきましょう。

そして、PDCAサイクルは非常に重要な考え方ではありますが、何のツールも使わずに回転させていくのは効率的とは言えません。
LPOツールを用いることによって効率的にPDCAを回転させることができるため、ぜひ活用してみてください。

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